Дека (компания)

У этого термина существуют и другие значения, см. Дека.

Дека
Тип	открытое акционерное общество
Год основания	1992
Прежние названия	пиво-безалкогольный завод «Новгородский»
Основатели	Андрей Манский, Константин Баринов
Расположение	Россия, Великий Новгород пр. Александра Корсунова, 34Б
Отрасль	пищевая промышленность
Продукция	квас «Никола», пиво
Оборот	▲ 2,685 млрд руб. (2010 год)
Сайт	www.deka.com.ru

«Дека» — новгородская компания, основанная в 1992 году предпринимателями Андреем Манским и Константином Бариновым, крупный производитель пива, кваса и безалкогольных напитков.

Главным брендом компании в настоящее время является квас живого брожения «Никола», также им принадлежат торговые марки «Большой квас», квас «Добрыня Никитич», «Степан Тимофеевич», минеральная лечебно-столовая вода «Серебряный родник», пивные марки «Megabier», «Большое пиво», линейка пива: «Бархатное», «Золотое», «Крепкое», «Жигулёвское». По состоянию на 2011 год «Дека» занимает 32 % рынка бутилированного кваса в России, уступая по этому показателю лишь компании «Очаково», у которой 35 %^[1].

История возникновения

Появление пивоваренного завода «Дека» восходит к 1878 году, когда купцу первой гильдии Григорию Сметанину было выдано разрешение Новгородской городской управы на строительство пивоваренного завода «в Новгороде, первой части, третьего участка по набережной Волхова на углу Дмитриевской и Николо-Качановской улиц». Предприятие, названное основателем «Богемией», проработало в течение нескольких десятков лет, ныне же это здание заброшено и ожидает реставрации^[2]. В современном виде Новгородский пиво-солодовенный завод был основан 1 января 1973 года. С 1976 по 1986 год входил в объединение пиво-безалкогольной промышленности. В июне 1986 года переименован в пиво-безалкогольный завод «Новгородский». С октября 1992 года зарегистрирован как акционерное общество открытого типа «Дека».

Современное развитие

Долгое время предприятие выпускало свою продукцию, пиво, газированные напитки и минеральную воду, исключительно для местного рынка, продажи осуществлялись только в отдельных городах северо-запада России: преимущественно в Новгороде, Пскове, незначительно в Санкт-Петербурге. Переломный момент в развитии «Деки» произошёл в 2005 году, когда компания выбрала главной своей специализацией производство натурального кваса брожения. Чтобы освоить выпуск новой продукции, на предприятии была произведена реконструкция производственных помещений, закуплено и установлено новое оборудование — первоначальные инвестиции в развитие квасного направления составили более 60 млн рублей. Как результат, 22 апреля в продажу поступил квас «Никола», который быстро занял одно из лидирующих мест на российском рынке безалкогольных напитков, за два года существования занял 16 % рынка бутилированного кваса в Москве и Санкт-Петербурге. Квас приобрёл большую популярность в основном благодаря удачным запоминающимся слоганам, обыгрывающим противопоставление русского народного напитка западной коле: «Нет коланизации, квас — здоровье нации», «Квас не кола, пей Николу»^[3].

В переводе на русский «Uncola» будет «Некола». По своему звучанию (похоже на имя «Никола») и вызываемым ассоциациям это слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего. Возможные варианты слоганов:

Спрайт. Не-кола для Николы.

(Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя «Николы Спрайтова» — персонажа наподобие Рональда Макдональда, только глубоко национального по духу).

Пусть нету ни кола и ни двора. Спрайт. Не-кола для Николы.

Виктор Пелевин, роман Generation «П»

Остроумная игра слов на самом деле заимствована у писателя Виктора Пелевина, который придумал её для своего романа Generation «П», где главный герой разрабатывал рекламу для безалкогольного напитка Sprite. Факт заимствования признал директор по маркетингу Никита Волков: «Мы зарегистрировали наш товарный знак в марте, и все права на него принадлежат нам. Всё время хотим поблагодарить Пелевина, но контактов нет»^[4]. Впоследствии писатель грубо «отомстил» «Деке» в одном из своих следующих романов, Empire V, сочинив новый слоган: «Никола, один раз — не пидарас!».

Второй квасной бренд, «Добрыня Никитич», пошёл в производство в 2006 году и, сопровождаемый масштабной рекламной кампанией, тоже приобрёл значительную популярность. «Дека» купила права на образ героя мультфильма «Добрыня Никитич и Змей Горыныч», и во всех кинотеатрах страны перед началом сеанса демонстрировался рекламный ролик кваса. Весной 2009 года стала выпускаться антикризисная бюджетная марка «Большой квас», менее качественный напиток в трёхлитровых бутылках за меньшую цену. Руководство пошло на этот шаг, чтобы составить конкуренцию аналогичным брендам «Першинъ» и «Хлебный край» от компаний «Эжен Бужеле Вайн» и «Балтика» соответственно. В сентябре «Дека» приобрела у Heineken торговую марку «Степан Тимофеевич», которая по оценкам экспертов занимала 7-9 % рынка кваса^[5].

Таким образом, в собственности компании находятся четыре отдельных квасных бренда. Мощности расположенного в Великом Новгороде завода позволяют производить до 60 млн декалитров кваса и 8 млн декалитров пива в год. В марте 2010 года компания заключила соглашение с американским гигантом PepsiCo, по условиям которого на новгородском предприятии будет разливаться их квас «Русский дар», производство будет вестись в основном зимой, во время спада потребительской активности, тогда как летом, когда спрос на квас резко возрастает, «Дека» концентрируется прежде всего на производстве своих собственных марок^[6]. В 2012 году журнал Forbes включил «Николу» в десятку самых удачных российских брендов за последние семь лет^[7].

Конфликт акционеров

Долгое время все акции ОАО «Дека» в равном количестве принадлежали основателям компании Андрею Манскому и Константину Баринову, но в 2009 году они решили разделить бизнес: по условиям соглашения первому должна была отойти вся компания, тогда как второму — дочерняя солодовня «Невский берег». Тем не менее, сделка так и не состоялась, и в январе 2011 года Баринов подал иск в суд с целью вернуть контроль над прибыльными торговыми марками. Прокуратура возбудила уголовное дело, и через месяц начались многочисленные обыски, Манскому было предъявлено обвинение. Однако 24 ноября дело прекратили за отсутствием состава преступления, прокурор пытался оспорить это решение суда, но в итоге так и не подал никакого протеста^[8].

Позже выяснилось, что Манский перевёл все торговые марки на свои офшорные структуры, кроме того, около 70 % акций пришлось отдать в счёт погашения долга кредиторам «Сити Инвест Банку» и «Промсвязьбанку», которые впоследствии перепродали свои активы другим предпринимателям. В настоящее время владельцами примерно 60 % «Деки», по словам Баринова, являются структуры бизнесмена Николая Левицкого, президента и совладельца нефтесервисной компании «Геотек», партнёра Геннадия Тимченко по нефтяному бизнесу. Еще 40 % остались у Андрея Манского. Источник в банковских кругах сообщает, что Левицкому и Кузмину, владельцу «Сити Инвест Банка», принадлежат лишь 30 % компании^[1].

По мнению аналитика инвестиционно-финансовой компании «Метрополь», исходя из финансовых показателей предприятия, стоимость «Деки» находится в диапазоне от 140 до 200 млн долларов. По словам одного из топ-менеджеров новгородской компании, выручка в 2010 году выросла на 75 %, до 2,685 млрд рублей, EBITDA — на 98 %, до 709,353 млн рублей, отношение долга к EBITDA не превышало 2^[1]. Сложные отношения акционеров никак не отразились на бизнесе компании, который продолжил показывать положительную динамику и в 2011 году. Так, в первом полугодии выручка «Деки» выросла на 19 %, до 2,031 млрд руб. В натуральном выражении продажи кваса компании в этот период увеличились на 28 %, до 15,1 млн дал^[9].

Примечания

1. ↑ ^{1 2 3} Олег Трутнев. «Дека» привыкает к нефтесервису // Коммерсантъ. — 25 мая 2011. — № 92 (4633).
2. ↑ Андрей Рискин. Сметливый голова Сметанин // Независимая газета. — 11 апреля 2000.
3. ↑ Ирина Телицына. Квасной патриот // Forbes. — 3 сентября 2007.
4. ↑ Надежда Куликова. Рекламисты находят названия у Пелевина // Деловой Петербург. — 16 июня 2005.
5. ↑ Денис Кунгуров. Квасной ажиотаж // Эксперт. — 28 сентября 2009. — № 37 (674).
6. ↑ Роман Кутузов. Квас не кола // Forbes. — 3 октября 2011.
7. ↑ Иван Просветов. Рейтинг Forbes: самые яркие российские бренды последних лет // Forbes. — 20 января 2011.
8. ↑ Юлия Чаюн. Уголовное дело на совладельца компании «Дека» закрыто // Коммерсантъ. — 19 января 2012. — № 8 (4792).
9. ↑ Олег Трутнев. PepsiCo согласна, что квас не кола // Коммерсантъ. — 6 октября 2011. — № 187 (4728).

Ссылки

• Официальный сайт компании «Дека»